沒(méi)有消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)了

過(guò)去幾年，許多媒體都在販賣(mài)焦慮，說(shuō)的最多的就是消費(fèi)降級(jí)。

其中最直觀的就是「瑞幸、庫(kù)迪的9.9元價(jià)格戰(zhàn)」、「XX平替」等等信號(hào)作為佐證，來(lái)加深消費(fèi)降級(jí)的影響。

與拿「消費(fèi)降級(jí)」當(dāng)做流量收割噱頭的自媒體不同，其實(shí)當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境的變化并非簡(jiǎn)單的用升級(jí)抑或降級(jí)就能解釋?zhuān)鋵?shí)核心是消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

就拿今年官方數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，在基準(zhǔn)情景下，消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)（CPI）全年上漲0.7%左右，這個(gè)數(shù)據(jù)從側(cè)面可以證明所謂的消費(fèi)降級(jí)并沒(méi)有到來(lái)，沒(méi)必要因?yàn)閭€(gè)別媒體的危言聳聽(tīng)唱衰行業(yè)。

那為什么會(huì)有商家覺(jué)得生意難做了呢？

其實(shí)是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念升級(jí)了。在三浦展著作的《第四消費(fèi)時(shí)代》里，他將日本的分成了4個(gè)消費(fèi)時(shí)代：

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第一消費(fèi)時(shí)代（1912-1941年）：中產(chǎn)階級(jí)的誕生主要集中在東京、大阪等大城市，消費(fèi)主要是少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)的享受。

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第二消費(fèi)時(shí)代（1945-1974年）：在戰(zhàn)后復(fù)興和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，大量生產(chǎn)的商品使低廉的價(jià)格成為驅(qū)動(dòng)力，帶動(dòng)了大規(guī)模的消費(fèi)。這一階段，消費(fèi)從少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)的享受轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)范圍內(nèi)的普及，以家庭為中心，重視商品的功能屬性。

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第三消費(fèi)時(shí)代（1975-2004年）：這個(gè)時(shí)代社會(huì)差距普遍拉大，消費(fèi)者開(kāi)始重視個(gè)性化、多樣化及差異化，追求更加精致的生活方式。消費(fèi)特征發(fā)生了從量到質(zhì)的根本性轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不僅考慮產(chǎn)品的功能和性能，還會(huì)考慮產(chǎn)品的象征價(jià)值和個(gè)人心情。

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第四消費(fèi)時(shí)代（2005年至今）：這一時(shí)代以新興技術(shù)的興起、網(wǎng)絡(luò)化和信息化為特征。人們的消費(fèi)行為已經(jīng)從單純的物欲滿(mǎn)足逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樘剿魅穗H關(guān)系的價(jià)值、社會(huì)意識(shí)和城市文化。出現(xiàn)了無(wú)品牌傾向、樸素傾向、休閑傾向和本土化傾向，「共享」成為了消費(fèi)的主題。

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在分析日本的消費(fèi)環(huán)境時(shí)，雖然常被提及的是「消失的十年」和「消費(fèi)降級(jí)」，但根據(jù)世界銀行對(duì)日本國(guó)民收入水平的長(zhǎng)期報(bào)告，日本低收入群體在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)停滯期間，并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，相反，他們幾乎維持了原本的生活水平。

相對(duì)應(yīng)的，我們的情況比日本更樂(lè)觀。以上海為例，「十四五」計(jì)劃以來(lái)，居民人均可支配收入的年均增長(zhǎng)率達(dá)5%，每年的增長(zhǎng)速度都顯著超過(guò)通脹率，這是一個(gè)明顯的正面指標(biāo)。

那么，為什么有那么多人喜歡唱衰「消費(fèi)降級(jí)」呢？

當(dāng)我們仔細(xì)觀察當(dāng)下的消費(fèi)現(xiàn)狀時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并沒(méi)有因?yàn)樘囟ㄒ蛩兀ㄈ缫咔椋p少消費(fèi)，而是在消費(fèi)決策中展現(xiàn)出更多選擇性。

所以當(dāng)前消費(fèi)者在評(píng)價(jià)品牌口碑和消費(fèi)價(jià)值時(shí)，更加注重產(chǎn)品（或服務(wù)）的設(shè)計(jì)、功能以及性?xún)r(jià)比，而不是單純追隨潮流或受虛榮心驅(qū)使。

這也就解釋了為什么在小紅書(shū)上，「平替」、「聽(tīng)勸」、「避坑」類(lèi)消費(fèi)指南會(huì)走紅。

背后不是消費(fèi)在降級(jí)了，而是消費(fèi)的認(rèn)知在升級(jí)了。

在有贊11周年大會(huì)上，設(shè)計(jì)師服裝品牌謎底闡述了一個(gè)觀點(diǎn)。

過(guò)去消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候，他的預(yù)算是1000元，可能會(huì)在五個(gè)牌子里選擇，這些品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知里，滿(mǎn)意度從80分~100分為標(biāo)準(zhǔn)。

以前，消費(fèi)者也許會(huì)被80分的品牌打動(dòng)，但是現(xiàn)在，消費(fèi)者會(huì)放棄90分以下的，只會(huì)選擇讓自己更滿(mǎn)意的品牌，用同樣的1000元消費(fèi)預(yù)算，更多的花在品牌A、B、C身上。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，品牌D、E就是被放棄的品牌，而品牌A、B、C就是消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)后一直被選擇的品牌。

那么對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)的情況下，就是讓自己避免成為被消費(fèi)者放棄的品牌，成為被消費(fèi)者一直選擇購(gòu)買(mǎi)的品牌。

這意味有一個(gè)指標(biāo)很重要，那就是留存率。在2024年，你的生意能否增長(zhǎng)，將會(huì)很大程度上取決于客戶(hù)的留存率。

在如何提高客戶(hù)留存率上，其實(shí)有贊說(shuō)分享了非常多的觀點(diǎn)與案例，比如在文章《火出圈的哈爾濱，怎么把游客留下來(lái)？》里，黑色經(jīng)典就是一個(gè)很好的例子。

另外再《如何在瑞幸、庫(kù)迪競(jìng)爭(zhēng)下轉(zhuǎn)型自救？這個(gè)咖啡店的做法值得學(xué)》中，沐秋淺夏在客戶(hù)留存上做了非常多的嘗試，并成功轉(zhuǎn)型。

如果把這些案例進(jìn)行總結(jié)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)服務(wù)、性?xún)r(jià)比是最重要的兩個(gè)因素。而這也將會(huì)成為2024年商家生意能否增長(zhǎng)的關(guān)鍵，

對(duì)客戶(hù)提供「滿(mǎn)意服務(wù)」是非常重要的。

因?yàn)楫?dāng)前消費(fèi)者在評(píng)價(jià)品牌口碑和消費(fèi)價(jià)值時(shí)，更加注重產(chǎn)品（或服務(wù)），而不是單純追隨潮流或受虛榮心驅(qū)使。

所以「享受滿(mǎn)意的服務(wù)」是正在升級(jí)的消費(fèi)認(rèn)知，許多商家可以在為客戶(hù)提供滿(mǎn)意服務(wù)的同時(shí)，去實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)，也就是我們一直在強(qiáng)調(diào)的「經(jīng)營(yíng)你的客戶(hù)」。

這段時(shí)間，有贊說(shuō)分享了非常多關(guān)于「客戶(hù)運(yùn)營(yíng)」的內(nèi)容，比如：

1、客戶(hù)身上找到更多需求；

2、讓客戶(hù)看到你的稀缺性；

3、找到客戶(hù)的觸發(fā)器；

4、掌握客戶(hù)的關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）

這些內(nèi)容可以幫助你洞察客戶(hù)，并從中找到屬于自己的經(jīng)營(yíng)方案。

在這個(gè)過(guò)程中，我們一致的觀點(diǎn)是讓客戶(hù)認(rèn)可產(chǎn)品和服務(wù)，在他的消費(fèi)生命周期里持續(xù)地復(fù)購(gòu)，以及樂(lè)于推薦你。

那么，LTV就是商家需要關(guān)注的指標(biāo)。

在做高LTV上，我們以太太口服液也例，在過(guò)去一年的經(jīng)營(yíng)中，他們?cè)诎l(fā)現(xiàn)大健康領(lǐng)域客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任，更多源自對(duì)醫(yī)生和專(zhuān)家的信任。

所以太太嘗試找業(yè)內(nèi)頗具權(quán)威的專(zhuān)家，定期發(fā)起線上線下的專(zhuān)家對(duì)話的形式來(lái)打動(dòng)客戶(hù)，讓客戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生信任。

比如在其小程序商城里，太太會(huì)把「特邀專(zhuān)家」、「主治醫(yī)師」的講座與專(zhuān)欄作為吸引客戶(hù)掃碼添加企微和社群。

信任一旦被建立，企業(yè)微信就是最好的轉(zhuǎn)化器。

因?yàn)樵谄髽I(yè)微信，太太可以清晰的看到客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)記錄、年齡等標(biāo)簽，讓其可以根據(jù)消費(fèi)記錄和消費(fèi)需求的匹配對(duì)應(yīng)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

比如某個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是60支補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品的，那么在60天后，太太會(huì)在臨近復(fù)購(gòu)的時(shí)候去給到客戶(hù)相對(duì)應(yīng)的關(guān)懷，咨詢(xún)效果等等，然后會(huì)告訴她現(xiàn)在下單可以獲得對(duì)應(yīng)的福利。

基于有針對(duì)性提供客戶(hù)關(guān)懷，再展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)都是樂(lè)意接受的。這個(gè)過(guò)程太太傳遞了服務(wù)、產(chǎn)品，以及可以針對(duì)老客戶(hù)做會(huì)員專(zhuān)屬服務(wù)的關(guān)懷，來(lái)提高轉(zhuǎn)化的效果。

通過(guò)這種方式，太太將客戶(hù)的生意生命周期拉長(zhǎng)，并有效的提高客單價(jià)，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)與利潤(rùn)增長(zhǎng)：

日常轉(zhuǎn)化率提升3倍；客單價(jià)提升2倍；銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成率187%。

除了服務(wù)，另一個(gè)因素就是性?xún)r(jià)比。

但是我們講的性?xún)r(jià)比，并不是被簡(jiǎn)單粗暴的理解為「9.9元」或者「百億補(bǔ)貼」。本質(zhì)上，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始追求性?xún)r(jià)比的時(shí)候，就不是在追求極致性?xún)r(jià)比背后的垃圾貨。

而是，消費(fèi)者依然需要產(chǎn)品的質(zhì)量保證，他們更需要感受到品牌在產(chǎn)品細(xì)節(jié)、在服務(wù)上的用心，他們可以放棄對(duì)品牌logo的虛榮認(rèn)同，但需要感受到被關(guān)愛(ài)。

我們有一個(gè)口腔護(hù)理品牌叫「usmile」，今年前三個(gè)季度他們同比增長(zhǎng)了80%以上，線上市場(chǎng)占有率是28.1%，甩開(kāi)第二名非常遠(yuǎn)。

usmile的產(chǎn)品

產(chǎn)品上，usmile實(shí)現(xiàn)了全自研，他們通過(guò)分析用戶(hù)對(duì)口腔護(hù)理的關(guān)注點(diǎn)，大單品Y系列質(zhì)量過(guò)硬性?xún)r(jià)比極高，一經(jīng)問(wèn)世便大獲成功，至今已到第十代；

他們還在微信里構(gòu)架了完整的服務(wù)體系，用戶(hù)在收到產(chǎn)品后加微信即可激活保修權(quán)益，在公眾號(hào)和企微都連接了數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)。

用戶(hù)訂閱刷頭更換提醒 、產(chǎn)品以舊換新等服務(wù)信息，這種用耗材做重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、不斷坐深單客價(jià)值的事情，usmile運(yùn)營(yíng)的非常好。

除了「usmile笑容加」，我們還看到一些品牌在交付極致性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和服務(wù)上做的非常出色，比如吹風(fēng)機(jī)品牌「徠芬」。

「徠芬」的產(chǎn)品性能對(duì)標(biāo)行業(yè)龍頭，性?xún)r(jià)比極高，他們?cè)诠娞?hào)、視頻號(hào)、小程序均建立了私域引流渠道，并為用戶(hù)提供成長(zhǎng)價(jià)值內(nèi)容和服務(wù)。

所以性?xún)r(jià)比不是低價(jià)，而是在當(dāng)你擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，能否通過(guò)更多細(xì)節(jié)與服務(wù)上贏得消費(fèi)者。

因?yàn)檫@樣的變化，品牌的營(yíng)銷(xiāo)也在發(fā)生極大的變化。我們看到今天更多的品牌在表達(dá)自己的產(chǎn)品細(xì)節(jié)、在傳遞產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的用心和關(guān)愛(ài)，通過(guò)多渠道讓消費(fèi)者感受到品牌的愛(ài)，被種草。

已經(jīng)在種草中，把流量轉(zhuǎn)移至微信，并提升復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)更多生意的增長(zhǎng)。

在2024年，我們堅(jiān)信「經(jīng)營(yíng)客戶(hù)」將會(huì)越來(lái)越重要，而對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，如何與客戶(hù)建立有效的溝通，并提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)，將會(huì)成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

如果你想了解更多的客戶(hù)案例，可以關(guān)注有贊說(shuō)，或在直接在后臺(tái)與我聯(lián)系。