復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%，新希望的全域玩法拆解

在和「新希望乳業(yè)」交流過程中，我們留意到了這樣一種全新的全域玩法：打造天地人數(shù)字三網(wǎng)，即 全域  = 天網(wǎng) + 地網(wǎng) + 人網(wǎng)。

「數(shù)字三網(wǎng)」在新希望乳業(yè)內(nèi)部有很多標(biāo)桿。22年起，新希望乳業(yè)開始孵化數(shù)字化「燈塔項(xiàng)目」— 鮮活go，致力于從「以產(chǎn)品和銷售為中心」向「以用戶為中心」轉(zhuǎn)型。在頂層設(shè)計(jì)時(shí)就提到要「打造卓越用戶體驗(yàn)的數(shù)字三網(wǎng)」。

對(duì)新希望乳業(yè)來說，該玩法的核心是通過「天網(wǎng)」實(shí)現(xiàn)全域觸達(dá)和數(shù)字化用戶增長(zhǎng)，通過「地網(wǎng)」提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)和高效的配送服務(wù)，最后通過「人網(wǎng)」進(jìn)行用戶留存和裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

這三個(gè)方面相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)，構(gòu)成了一個(gè)完整的流量獲取、用戶運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化的全域玩法模型。

「天網(wǎng)」主要通過全域觸達(dá)去實(shí)現(xiàn)。新希望乳業(yè)和用戶最基本的一個(gè)鏈接，就是要實(shí)現(xiàn)用戶的數(shù)字化和私域化。力推「 可以通過one id作為用戶身份識(shí)別 」的數(shù)字化用戶和私域用戶的快速增長(zhǎng)。

新希望建立了「公眾號(hào)+小程序+企微+社群」等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化并幫助品牌擴(kuò)大聲量。

進(jìn)入「地網(wǎng)」階段，非常核心的壁壘是：希望用戶能隨時(shí)隨地隨心體驗(yàn)到新希望乳業(yè)的鮮活產(chǎn)品，能夠享受到品牌直接提供的基于全域場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?，F(xiàn)在，用戶消費(fèi)乳制品的場(chǎng)景是多元的，而且需求也是多樣的。

比如以一個(gè)家庭為例，寶寶可能需要早晚喝奶，白領(lǐng)可能習(xí)慣在辦公室場(chǎng)景中喝下午茶，或者去便利店去拿一杯奶。

同時(shí)，只有找到最優(yōu)的配送過程，才能實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)力調(diào)配。以“低溫”見長(zhǎng)的新希望乳業(yè)，本就在和時(shí)間賽跑，旗艦產(chǎn)品「24小時(shí)鮮牛乳」只賣當(dāng)天（上架-下架控制在24小時(shí)以內(nèi)），在城市家庭用戶中擁有極高的粘性。得益于在基地市場(chǎng)數(shù)十年如一日的精耕，依靠自配冷鏈和送奶工，可實(shí)現(xiàn)最快 T+1送達(dá)。

在新希望乳業(yè)看來，跟用戶交互的每一個(gè)時(shí)刻都是關(guān)鍵的。既然擁有「和用戶在一起」的基因和沉淀，那就主動(dòng)走近用戶，走到他們身邊去，這是「人網(wǎng)」構(gòu)建的核心要義。

「人網(wǎng)」的目的，就是通過不斷迭代的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把用戶變成合作伙伴和既愿意購(gòu)買產(chǎn)品又愿意推薦產(chǎn)品的超級(jí)用戶。