又一餐飲品牌下線外賣業(yè)務(wù)，三種方法讓你避免流量依賴，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)

前幾天，擁有上千家門店的頭部餐飲品牌半天妖烤魚突然下線美團(tuán)外賣，這已經(jīng)是第三起，餐飲品牌下線外賣平臺(tái)的新聞了。

去年的10月，全國(guó)連鎖超500家的太二酸菜魚（以下簡(jiǎn)稱“太二”）在大眾點(diǎn)評(píng)上突然「消失」了。

太二母公司九毛九集團(tuán)董事長(zhǎng)管毅宏當(dāng)天中午就此發(fā)圈：「昨天，‘太二’在抖音第一場(chǎng)直播。今天，大眾點(diǎn)評(píng)因?yàn)榧夹g(shù)原因，搜不到‘太二’了。」

去年 6 月，魏家涼皮主動(dòng)下架其西安門店的美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)一個(gè)多月，原因是運(yùn)營(yíng)合同到期，希望借下架來重新談判。

該商家也曾在 2022 年主動(dòng)下架了餓了么平臺(tái)外賣業(yè)務(wù)，后續(xù)雙方達(dá)成新協(xié)議后，很快重新上線了。

盡管這三個(gè)商家下線外賣平臺(tái)的原因各不相同，但是他們都為我們指向了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：

外賣平臺(tái)的流量成本，正在阻礙商家的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而商家主動(dòng)/被動(dòng)下線外賣平臺(tái)，都是為了爭(zhēng)取更多利潤(rùn)。

以太二酸菜魚為例，根據(jù)創(chuàng)始人朋友圈的描述，它「被迫」下線的原因是因?yàn)樵诙兑糸_啟第一場(chǎng)直播，疑似面臨「二選一」的局面。

對(duì)于商家，去抖音獲取流量必然是基于兩個(gè)原因考量：

一是，當(dāng)前外賣平臺(tái)的流量成本、抽成太高，繼續(xù)投入營(yíng)銷成本業(yè)務(wù)將難以維系。

二是，外賣平臺(tái)流量已到天花板，品牌需要增加獲客渠道，不得已去抖音做內(nèi)容營(yíng)銷，找新客戶。

而半天妖和魏家涼皮都是為了達(dá)成利于自己的協(xié)議，原因是為了降低平臺(tái)抽成。

目前外賣平臺(tái)的外賣的抽成在20～30%左右，這筆成本已然成為商家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的阻礙。

我們之前寫過一個(gè)案例：某眼鏡店商家入駐平臺(tái)后，傭金高達(dá) 20% 。一個(gè)月 2 萬左右的流水，光是抽傭就達(dá)到4000元。

這些體量大的商家尚且如此，那么小商家的生存境遇如何呢？

先說結(jié)論：更艱難。不信你可以打開外賣平臺(tái)，看看每個(gè)類目下的默認(rèn)排序， TOP 10 商家均是知名的品牌連鎖，小商家連被推薦的機(jī)會(huì)都沒有。

要想排名靠前，就需要花費(fèi)巨額的營(yíng)銷成本和資本，對(duì)于絕大多數(shù)小商家，他們都沒有實(shí)力和資本與連鎖品牌對(duì)抗。

一個(gè)又一個(gè)案例向我們證明，紅利的衰退，流量只會(huì)越來越貴，營(yíng)銷成本只會(huì)越來越高。最后的結(jié)局必然是投入產(chǎn)出比下降，業(yè)績(jī)難以為繼。

要改變這一糟糕局面，我們反復(fù)在強(qiáng)調(diào)：

當(dāng)你花費(fèi)營(yíng)銷費(fèi)用時(shí)，應(yīng)該意識(shí)到用增長(zhǎng)黑客的方法，提高獲客轉(zhuǎn)化率，甚至是行業(yè)里說的「偷流量」，轉(zhuǎn)化成為自己可持續(xù)聯(lián)系的客戶。

只有這樣，你服務(wù)的客戶才能夠源源不斷地產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，而你在眾多的獲客渠道獲取流量才是一筆劃算的買賣。

不然，簡(jiǎn)單粗暴的投流只會(huì)讓你的營(yíng)銷費(fèi)用利用率越來越多，而你一直在輸血和流血中掙扎，轉(zhuǎn)化和留存做不好，只會(huì)惡性循環(huán)。

那么，商家應(yīng)該如何破局呢？

過去幾年，茶飲行業(yè)已經(jīng)教育好了消費(fèi)者，通過掃碼點(diǎn)單這一行為，而商家完全可以利用這一行為，去實(shí)現(xiàn)兩件事情：

1、在公域投流后，用自己的服務(wù)把客戶有效吸引并留存至私域，在品牌商自己的小程序里實(shí)現(xiàn)點(diǎn)單、外賣、儲(chǔ)值和會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

2、圍繞一個(gè)客戶的需求，通過自身產(chǎn)品與服務(wù)，延長(zhǎng)客戶生意生命周期，并提升LTV。

如何在全域獲客，并把流量留存至私域

2024年，所有商家都應(yīng)該實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心，整合線上線下場(chǎng)景，整合公域私域觸點(diǎn)的一體化經(jīng)營(yíng)模式。（全域經(jīng)營(yíng)）

這意味著全域是一種價(jià)值回歸，品牌放棄單純的流量依賴，回歸商業(yè)的本質(zhì)（為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)）。

以最能體現(xiàn)用戶經(jīng)營(yíng)能力的復(fù)購(gòu)用戶數(shù)據(jù)為例，有贊商家中開啟全域經(jīng)營(yíng)的商家相比非全域經(jīng)營(yíng)商家，復(fù)購(gòu)用戶占比高出6.7%，而復(fù)購(gòu)頻次更是高出30%。

而要實(shí)現(xiàn)這樣的全域經(jīng)營(yíng)，我們總結(jié)了 3 種值得嘗試的模式。

1、通過抖音團(tuán)購(gòu)券獲客，并把流量留存至微信，讓「頭回客」成「回頭客」。

前段時(shí)間，我們分享過一篇《母嬰店賣抖音團(tuán)購(gòu)券引流，三天到店新客提升1000+》。去闡述抖音團(tuán)購(gòu)券在獲客盈利上帶來的價(jià)值。

但從商家方面來看，特價(jià)團(tuán)購(gòu)引流的方式在迅速獲取新用戶的同時(shí)，伴隨的風(fēng)險(xiǎn)也不小。

比如商家通過團(tuán)購(gòu)吸引來的用戶有不少羊毛黨，他們基本不會(huì)復(fù)購(gòu)，難以成為長(zhǎng)期客戶。甚至過多因低價(jià)而來的用戶到店消費(fèi)，反而影響了長(zhǎng)期用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

所以，商家通過抖音團(tuán)購(gòu)券來獲取流量的同時(shí)，更應(yīng)該把這部分用戶留存至私域，通過產(chǎn)品與服務(wù)，提高復(fù)購(gòu)率。

有贊商家「黑池蛋糕」就實(shí)現(xiàn)了這一場(chǎng)景。

在抖音賣團(tuán)購(gòu)券上，黑池蛋糕在內(nèi)容的制作上不是單純的去拍攝產(chǎn)品，而是會(huì)更多的以生活場(chǎng)景為基點(diǎn)，去展現(xiàn)美好生活的內(nèi)容，而蛋糕更多的是點(diǎn)綴作用。

比如在與某 KOL 合作拍攝視頻中，該 KOL 在視頻內(nèi)容里聊起最近搬家了，為了慶祝搬家邀三五好友吃飯，隨即拿出黑池蛋糕作為聚會(huì)的分享，增添樂趣。

刷到的抖音用戶在看到這個(gè)視頻的時(shí)候，或許會(huì)因此而產(chǎn)生共鳴，將與朋友分享快樂這件事以黑池蛋糕聯(lián)系起來，從而更愿意購(gòu)買去下單購(gòu)買抖音團(tuán)購(gòu)券。

通過分享美好生活的方式賣團(tuán)購(gòu)券，黑池蛋糕做到了一個(gè)月成交近2000單的成績(jī)，同時(shí)也為美團(tuán)、大眾等平臺(tái)提升8%的主動(dòng)搜索流量。

當(dāng)客戶購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券后，黑池蛋糕就去做「公轉(zhuǎn)私」的動(dòng)作。

技術(shù)上，基于有贊互通多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的特性，客戶通過抖音團(tuán)購(gòu)券下單后，抖音小程序生成訂單的同時(shí)，也可以直接在CRM系統(tǒng)里看到客戶的信息。

服務(wù)上，黑池蛋糕把客戶購(gòu)買蛋糕的場(chǎng)景進(jìn)行了分析。

首先是生日?qǐng)鼍?，大多?shù)客戶購(gòu)買蛋糕是為了過生日，那么客戶一定有對(duì)生日牌、蠟燭、送達(dá)時(shí)間等需求。

其次是聚會(huì)場(chǎng)景，也有一部分客戶是為了聚餐而購(gòu)買蛋糕，那么客戶會(huì)有祝賀牌子、送到時(shí)間等需求。

基于這些需求，黑池蛋糕在客戶下單后，通過CRM系統(tǒng)里的信息，會(huì)發(fā)送對(duì)應(yīng)的短信消息，用服務(wù)關(guān)懷來提高客戶添加企業(yè)微信的意愿度。如：

「你好，親，我這邊收到了你的生日蛋糕訂單，想和你確認(rèn)下信息方便嗎？時(shí)間是XXX日xx點(diǎn)，需要個(gè)生日帽和卡片，對(duì)吧。我們?cè)谒拓浨耙矔?huì)提前通知到你這邊，方便加個(gè)微信到時(shí)候我們提早聯(lián)系你嗎？」

這個(gè)過程，黑池蛋糕是以傳遞服務(wù)的方式讓客戶添加微信，而是基于客戶的需求出發(fā)，絕大多數(shù)的客戶都不會(huì)拒絕添加。

簡(jiǎn)單來說，通過對(duì)客戶提供高質(zhì)量服務(wù)來引導(dǎo)客戶添加企業(yè)微信，是商家實(shí)現(xiàn)公轉(zhuǎn)私的關(guān)鍵。

據(jù)黑池蛋糕統(tǒng)計(jì)，近 50% 的客戶都會(huì)在收到短信后添加其企業(yè)微信。

2、把小紅書流量轉(zhuǎn)移至微信，并提升復(fù)購(gòu)率。

據(jù)小紅書官方公布，目前已經(jīng)有 17.3 萬個(gè)品牌在小紅書做種草營(yíng)銷， 87% 的用戶表示他們的購(gòu)買決策來自小紅書。

但在2024年，商家做種草營(yíng)銷時(shí)一定要改變認(rèn)知：

從投流轉(zhuǎn)變到投人，在小紅書種草的同時(shí)，把「草」轉(zhuǎn)移到自己的私域里，通過深入洞察客戶的需求，讓客戶認(rèn)可你的產(chǎn)品和服務(wù)，在他的消費(fèi)生命周期里持續(xù)地復(fù)購(gòu)，以及樂于推薦你。

國(guó)民品牌「太太口服液」就通過小紅書內(nèi)容種草，并用自己的服務(wù)把客戶有效吸引并留存至私域，建立與客戶持續(xù)溝通的橋梁。

對(duì)于太太來說，首先要解決的是客戶的「信任」問題。

因此在小紅書做種草內(nèi)容時(shí)，太太重點(diǎn)布局的內(nèi)容就是「成分」與「效果」。

以其主打產(chǎn)品「紅花桃仁口服液」為例。太太在內(nèi)容上重點(diǎn)科普的是產(chǎn)品成分里哪些成分是抗氧化的；哪些成分是清除自由基的；哪些成分是預(yù)防黑色素沉淀的。并附上官方論文。

同時(shí)在和KOL合作時(shí)，也重點(diǎn)科普的是口服后第1天、第10天、第30天等效果，通過圖文進(jìn)行一一對(duì)比。

這些內(nèi)容的投放，讓太太實(shí)現(xiàn)公域獲客的第一步。

但正如我們先前所言，營(yíng)銷投放效果將會(huì)難以維系，原來的營(yíng)銷費(fèi)用除了在獲取新客戶，還消耗在大量的老客戶的營(yíng)銷觸達(dá)上，非常不劃算。

所以接下來太太要做的，就是如何把公域獲取的客戶有效地留存至私域，通過對(duì)客戶的運(yùn)營(yíng)，讓會(huì)員從認(rèn)可產(chǎn)品到認(rèn)可品牌，在客戶的生意生命周期里，產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購(gòu)。

在這一過程中，基于有贊互通多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的特性，客戶通過小紅書下單后，小紅書店鋪后臺(tái)生成訂單的同時(shí)，也可以直接在CRM系統(tǒng)里看到客戶的信息外，其他渠道則以包裹卡為主。

在包裹卡的設(shè)計(jì)上，太太依舊延續(xù)其「科普」的風(fēng)格，把包裹卡變成客戶能用到的工具。

基于客戶對(duì)健康、效果的需求，告知客戶掃碼將會(huì)得到專屬中醫(yī)調(diào)理師、1V1服務(wù)這類話術(shù)，讓客戶基于需求而非單純的福利來引導(dǎo)其添加企微。

也正是這種基于客戶需求出發(fā)的一對(duì)一服務(wù)，客戶往往認(rèn)可也愿意將太太添加至微信中。

3、將線下門店客戶添加至微信， 讓顧客在微信里點(diǎn)外賣。

有贊總部的園區(qū)有一家咖啡店叫 30min Park Coffee ，員工會(huì)經(jīng)常在咖啡店與客戶、同事談業(yè)務(wù)、合作。

基于這個(gè)場(chǎng)景，咖啡店老板會(huì)在客戶前來消費(fèi)的時(shí)候，告知可以辦理會(huì)員儲(chǔ)值，從而鎖定客戶。

而客戶也會(huì)基于需要談業(yè)務(wù)這一場(chǎng)景，以及本身店里的咖啡品質(zhì)不錯(cuò)，往往會(huì)愿意辦理儲(chǔ)值會(huì)員，帶客戶、同事去店里消費(fèi)。

讓客戶辦理會(huì)員儲(chǔ)值只是第一步， 30min Park Coffee 通過微信提高客戶LTV。

首先基于有贊門店系統(tǒng)，儲(chǔ)值客戶只需要直接報(bào)手機(jī)尾號(hào)，即可扣除當(dāng)天消費(fèi)。

相較于其他商家拿起手機(jī)掃描二維碼，再扣除會(huì)員儲(chǔ)值的方式，直接報(bào)手機(jī)號(hào)這個(gè)場(chǎng)景，作為會(huì)員本人會(huì)倍有面子，在提升客戶的好感度的同時(shí)，獲得新客介紹的機(jī)會(huì)。

 而當(dāng)客戶成為儲(chǔ)值會(huì)員后，在小程序頁(yè)面還有外賣到家業(yè)務(wù)，這讓客戶除了到門店消費(fèi)外，也可以通過小程序?qū)崿F(xiàn)外賣點(diǎn)單的場(chǎng)景。