復購率提升一倍并搭建SB7框架，是今年所有品牌基礎目標

現(xiàn)在品牌想要業(yè)績增長，已經(jīng)不是去圍繞流量去搞事情的階段了。

前幾年，有個公式很火：5000 篇小紅書+ 2000 篇知乎問答+抖音直播帶貨=一個新品牌。這個公式被很多新消費領域的創(chuàng)業(yè)者奉為圣經(jīng)。

但是到2024年，這個公式成為了「毒藥」。

因為有太多所謂的「網(wǎng)紅品牌」通過這種模式突然火了，然后過幾年就沒了。

原因很簡單，就是不賺錢——一場直播下來看似銷量很高，但根本無法產(chǎn)生利潤。簡言之，賠本賺吆喝。

對于品牌就會面臨兩個思考：

當90%的銷量都是賠本賺吆喝，應該如何生存呢？

當一個銷售渠道不足以創(chuàng)造利潤時，還值得去做嗎？

對此品牌要有一個認知，無論是做直播、短視頻或小紅書筆記等內(nèi)容，都是為了幫助消費者了解你的產(chǎn)品和通過內(nèi)容影響消費者的決策，而不是簡單的拉高GMV。

這就意味著，除了做好流量曝光實現(xiàn)首單生意，品牌更應該讓你的內(nèi)容成為自己持續(xù)觸達和復購的客戶的手段，提高每個觀念環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)復購率翻倍，把一次性流量轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)經(jīng)營的生意。

如果感興趣，我們在今年有超百場新零售大會將會舉辦，在現(xiàn)場，你可以聽到許多最佳實踐商家分享先進的經(jīng)驗理念，幫助你改進業(yè)務。

讓復購翻倍，把流量轉(zhuǎn)變?yōu)榱袅?/span>

中國的商業(yè)模式經(jīng)歷過兩個階段：

一是有貨的階段，改革開放最早期的十幾年只要你能拿到貨，你就是中國最賺錢的賣家，因為當時供給極其稀缺。

二是有流量的階段。城市化進程開始讓消費群體高度集中，最好的鋪位就意味著最好的流量點。到了互聯(lián)網(wǎng)的前面的十幾年，只要你能符合平臺建設需求，你就能抓到好流量。

但現(xiàn)在，中國的供應鏈極其強大，商品供給已經(jīng)足夠了。人口增長、互聯(lián)網(wǎng)用戶總量增長、用戶在線時長增長、居民消費總值增長，都在回歸一個理性狀態(tài)。

所以對于商家來說，生意能否做好，兩個方向：

一是從關注流量到關注顧客經(jīng)營，提高老顧客復購率。

以前，品牌關注客戶，更多是一種意識，如站在客戶視角去設計產(chǎn)品、拉流量。

但是過去的所有設計與銷售，都是關注在「一次性」流量上，而沒有把經(jīng)營回到圍繞客戶進行，去關注老顧客的復購，與他們保持更好的溝通和服務，給忠誠顧客更多獎勵等。

而這個不被關注的地方，讓許多品牌「損失慘重」。這里有數(shù)據(jù)可以佐證：

我們過去服務了幾十萬個門店、200多萬導購、近3000億交易額，觸達了五六億消費者。過程中，我們會看到很多連鎖品牌商的痛點。他們比較難受的是，商場門店里做得不錯的品類，第二年復購的顧客只有30%，也就是說門店每年會流失70%老顧客，這是一個很殘酷的現(xiàn)實。

每年流失70%老顧客，而新客增長通常只有15%-20%，如果沒有方法獲得增量客戶，門店就得虧本。

但如果每年有70%老顧客復購，商家只需要30%新客增量，這件事就好辦了。畢竟30%新客增量中，可能還有15%-20%自然流量，剩余部分，完全可以花錢去公域做投放來獲取。

第二部分，通過內(nèi)容營銷種草獲得新用戶增長。

比如在小紅書這些內(nèi)容品牌，站在消費者視角的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進而傳遞自己的價值主張和品牌理念，然后通過「公轉(zhuǎn)私」的方式，把流量轉(zhuǎn)移至微信，去實現(xiàn)客戶運營。

關于如何做好內(nèi)容，過去一段時間我們有非常多的最佳實踐供你參考，他們在2023年各自領域里，都實現(xiàn)了內(nèi)容種草與留存，并提高復購率的方式：

1、把小紅書、視頻號流量變成社群，就這3個步驟

2、Colorkey 珂拉琪是如何「圈粉」Z世代青年，并讓他們持續(xù)復購的？

3、國民品牌「太太口服液」基于客戶需求，通過服務延長客戶LTV（生命周期總價值）

4、今年品牌的新變化、新玩法和新組織，都在《2024全域經(jīng)營白皮書》里

5、用「訂單轉(zhuǎn)會員積分」這一狠招，復購率將提升60%！商家必學

我們相信在2024年，提高復購可能是下一個時代ROI（投入產(chǎn)出比）最高的營銷方式。而要讓你的生意得到增長，復購率翻倍將會成為最關鍵的目標。

讓你的品牌有附加值，別再做直播間的便宜貨

在小紅書上有個用戶分享了一個經(jīng)歷：那就把原本的「黑繃帶」面霜換成了某國產(chǎn)「平替款」，因為她看到這兩個面霜的功效與成分差不多。

但是后來她又換回來了，因為她打開那個國產(chǎn)面霜后感覺沒有「富貴感」了。

其實這個用戶經(jīng)歷揭示了當下國產(chǎn)品牌的一個現(xiàn)狀，那就是在許多消費者的認知里，國貨=便宜貨。

究其背后的原因，是許多商家一直把視角放在產(chǎn)品銷售上，對品牌自身的塑造一直被忽視。

事實上，塑造一個讓客戶認可的品牌故事，并讓客戶為你的故事買單，遠遠比「百億補貼」的低價洗腦更有價值。

這也是為什么在十年后的今天，那些成立20年的品牌依舊熱銷，它們能夠穿越經(jīng)濟周期成為一代又一代人的選擇。支撐起它們熱銷的背后，一定不是打折促銷，而是一個讓客戶愿意買單的品牌故事。

對于如何講好品牌故事，我們之前分享過一個SB7框架：

SB7框架???

1.一個主角（客戶）

2.遭遇一個問題（需求）

3.得遇一位向?qū)Вㄆ放疲?/span>

4.為他提供一套方案（產(chǎn)品和服務）

5.召喚他采取行動

6.幫助他們進步

7.最終獲得成功

透過這個框架，你就可以包裝屬于自己的品牌故事。而且不要小看這個框架，包括蘋果、特斯拉在內(nèi)，許多品牌都在通過這個框架來打造屬于自己的品牌故事。

比如如何打造一個奢侈品牌，在國內(nèi)的零售業(yè)一直處于「空白」，而有贊商家 Sandriver  卻用自己的品牌故事，叩開主流奢侈品大門的契機。

那么，它是如何講好自己的故事的呢？

首先，復旦大學管理學院教授蔣青云曾表示，傳統(tǒng)代加工企業(yè)會經(jīng)歷三個階段：

「第一階段是擁有好的資源，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；第二階段是產(chǎn)能進一步升級，做大牌的OEM（代加工）。如果從能力營銷再進一步，就是通過自建品牌沖出重圍，這是第三階段?！?/span>

Sandriver 處在二到三的蛻變中。

知乎上有一個關于「中國有自己的奢侈品牌嗎？」的討論，有網(wǎng)友回答道：「沒有，國內(nèi)目前缺少相應的奢侈品本土品牌文化?！?/span>

所以 Sandriver 在品牌故事的打造中，一直在彌補文化的價值。

在它的故事里，創(chuàng)始人郭秀玲每年都會帶領企業(yè)的工匠們前往產(chǎn)品的原產(chǎn)地內(nèi)蒙古，尋找一種名為「搟氈」的手工技法，這是在游牧部落中早已失傳的傳統(tǒng)工藝，原本用在蒙古包的制作上。

2020年，郭秀玲終于將其復原，并攜帶成品參加M&O（巴黎時尚家居設計展）。

這種失傳的手法引來了歐洲時尚圈的驚嘆，「很多人都在問我，為什么這件羊絨沒有針線的痕跡?！?/span>

△ 郭秀玲展示「搟氈」手工技法

憑借這款羊絨，Sandriver 被LVMH旗下的樂蓬馬歇商場相中，并邀請其入駐開店。

在這個故事里，我們看到了一個主角（客戶）有別于產(chǎn)品本身的需求，他們對奢侈品的擁簇，其實更像是一種精神信仰。

縱觀全球的奢侈品類，我們不難發(fā)現(xiàn)，一些知名的品牌創(chuàng)立時間都有幾十，甚至幾百年的歷史，他們有足夠的底蘊去聊品牌符號和所謂的階級屬性，這是我們本土品牌最薄弱的地方。

在這個故事里，你會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品反而是其次，Sandriver 更多的是在闡述中國文化認可與審美趣味的命題。而一個真實，情緒性、戲劇感的故事，很容易被記住，并因為共情而產(chǎn)生「信任感」。

最后總結(jié)一下：

第一，流量越來越貴是肯定的，因為大盤已經(jīng)到頂了。

第二，手握流量的平臺要持續(xù)增長，就只能擠壓所有參與者。

第三，下一個階段，新顧客的增量將來源于內(nèi)容營銷。

第四，提高復購將是下個時代ROI最高的營銷方式。

第五，打造好屬于自己的品牌故事，讓客戶為你的故事買單。