年輕人不去山姆、盒馬，開始逛菜市場了

去目的地旅游，是去逛美食街、商業(yè)街還是景點？

當(dāng)代年輕人給出了一個另類的回答：「逛菜市場」。

去年，小紅書上推出的「菜市場漫游指南」話題吸引了7400萬次瀏覽，而豆瓣上的「菜市場愛好者」小組會員數(shù)達(dá)到了15.7萬。越來越多的年輕人開始把菜市場作為旅行目的地。

而近年來，全國各地都在試圖把菜市場整改、爆改，旨在將其打造成為吸引年輕人的網(wǎng)紅地標(biāo)和城市的新名片。

這些被改造的網(wǎng)紅菜場不僅設(shè)計更符合年輕人的審美，而且經(jīng)營業(yè)態(tài)上也有所增加，比如除了可以買菜，還增加了咖啡、烘焙、小酒館等符合年輕人消費的門店。

盡管網(wǎng)紅菜市場備受矚目，但是網(wǎng)絡(luò)上有兩種不同觀點的聲音在爭吵、碰撞：

觀點一：整改后的網(wǎng)紅菜市場雖然不再臟、亂、差，但是也失去了「以前的煙火氣」，虛泡泡的東西沒有生命力，熱鬧過后只剩冷清。

觀點二：菜市場早就該整改了，干凈、衛(wèi)生、時髦的菜市場才能吸引年輕人打卡，這是消費升級帶動了人們對食材品質(zhì)和環(huán)境的要求，是對新消費訴求的回應(yīng)。

其實他們說的都有各自道理，比如三年前曾被央視、官媒爭相報道的武漢網(wǎng)紅菜場「沙湖邊市集」，今年悄無聲息地關(guān)門了。

究其原因，就是網(wǎng)紅化，該菜場失去了原本買菜的大爺大媽，而前來打卡的年輕人也在來過一次后不來了，人氣越來越低，門店倒閉歇業(yè)。

不過也有長紅的，比如上海的烏中市集、蘇州的雙塔市集等，自改造以來備受關(guān)注，幾乎每天都有年輕人前去打卡留念，人氣絡(luò)繹不絕。

一冷一熱的對比，探討的不僅是網(wǎng)紅菜市場是否應(yīng)該存在，背后已經(jīng)上升到了線下零售經(jīng)營理念及當(dāng)代年輕人消費觀的命題。觀點也很鮮明：

網(wǎng)紅菜場作為一張城市宣傳的名片、一個形象改造的窗口是成功的，但是作為一個菜市場，它在最本真的便民服務(wù)功能方面就不那么成功了。如何尋找菜場改造與社區(qū)生活的平衡，是菜市場的新課題。

而對于線下門店商家，在網(wǎng)紅菜市場的改造潮中，也能看到線下零售的變革與機遇。

網(wǎng)紅菜市場1.0

從臟亂差到高大上

要說最早的網(wǎng)紅菜市場，非烏中集市莫屬。

2021年，烏中市集與國際奢侈品品牌Prada合作開展的一場快閃活動火遍全網(wǎng)——

消費者只要買菜就可免費獲得限量供應(yīng)的Prada印花包裝袋，市場一夜爆紅，吸引了無數(shù)潮男潮女打卡拍照。市場一天的客流量達(dá)到7000余人次，營業(yè)額翻了三四倍。

「一輩子沒見過這么多網(wǎng)紅逛菜市?！钩蔀楫?dāng)時的熱詞。

然而回顧起那次活動，爭議聲從未停止：

年輕人很少關(guān)注菜品的優(yōu)劣和價格的高低。但是很在乎用什么顏色的包裝紙。每個走到菜攤中央開始挑菜的年輕人，基本都只關(guān)心一件事：還能不能提供Prada的手提袋？

此外，許多經(jīng)營戶吐槽許多年輕人留下袋子丟了菜，就像一場鬧劇，上海12345市民服務(wù)熱線也收到不少市民吐槽：

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菜場人滿為患，老年人無法進入買菜；

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門前的一條路是華山醫(yī)院急救車來往的主干道，道路擁堵嚴(yán)重；

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此活動并沒有任何公益意義，既不關(guān)注菜農(nóng)利益也沒有關(guān)注到居民與社區(qū)的關(guān)系，還周圍居民一個正常的生活環(huán)境。

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烏中市集的火爆，其實揭示了網(wǎng)紅菜市場1.0階段。

在這個階段，首先是菜市場變干凈了，排水系統(tǒng)的重新排布解決了菜場的「無處落腳」，菜市場也變得有序了，迷宮般的混亂攤位被歸類成了不同的蔬菜區(qū)、肉類區(qū)、水產(chǎn)區(qū)等等。

而為了吸引年輕人，各種聯(lián)名得以出現(xiàn)：

除了早前 Prada 走進菜場引發(fā)的打卡熱潮，經(jīng)濟學(xué)教授薛兆豐則選擇在北京三源里菜市場舉辦新書發(fā)布會，講「菜市場經(jīng)濟學(xué)」；

無印良品和永璞加入書菜計劃，把1000+本書包裝成蔬菜盲盒的樣子，傳達(dá)「買書像買菜一樣日?！沟睦砟睢?/span>

1.0階段的菜市場，更多的是通過與年輕人對話的方式，吸引品牌跨界注入新的活力。

但是這個階段卻有一個非常大的問題，那就是網(wǎng)紅化的菜市場吸引了年輕人，卻流失了真正的客戶。

最直接例子的就是武漢沙湖邊市集，其在改造三年后因入不敷出、人流稀少，悄然關(guān)閉。

背后的原因，是改造后的網(wǎng)紅菜市場忘記最本真的是當(dāng)?shù)叵M者的需求，它做到了打卡的作用，卻失去了買菜的人，就想網(wǎng)上有人說的：

如果單純從能買到更有性價比、特色的食材，避開網(wǎng)紅菜市場比較好。

由此，在網(wǎng)紅菜市場 1.0 里，我們看到了菜市場的變革與矛盾，許多菜市場在改造中迷失自我，最終因網(wǎng)紅化而消亡。

網(wǎng)紅菜市場2.0

在經(jīng)營擴充中留住年輕人

如果說網(wǎng)紅菜市場1.0像一個戲臺，用新的設(shè)計語言吸引年輕人前來打卡，但是熱鬧過后只剩一地雞毛。

那么在2.0階段，我們看到了新的變革，那就是經(jīng)營業(yè)態(tài)上的改變。

比如蘇州古城中心的雙塔菜市場就是一個網(wǎng)紅化改造的典型例子。

雙塔菜市場將傳統(tǒng)菜場轉(zhuǎn)化為充滿創(chuàng)意的市集，雙塔區(qū)通過融合中式風(fēng)格、采用蘇州傳統(tǒng)字體作為標(biāo)志，并引入現(xiàn)代設(shè)計元素來實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變。

雙塔菜市場不僅展示了干凈整潔的門牌、統(tǒng)一的視覺體系、清晰合理的分區(qū)管理，還有精美的蘇州小吃商業(yè)化展示。

此外，攤位上充滿網(wǎng)絡(luò)流行語如「吃喜歡的東西、過可愛的人生」、「生姜暖胃，而你暖心」，營造出輕松愉悅的氛圍。

市集入口處甚至設(shè)有寵物休息區(qū)，增添了友好的觸感。這不僅是一個買賣商品的場所，更是一個展示蘇州生活方式的文化景點。

除此之外，杭州紅石板農(nóng)貿(mào)市場周邊已發(fā)展成一個咖啡文化聚集地，以社區(qū)居民樓為核心，各大咖啡品牌爭相布局。其中菜場咖啡一枝獨秀，一度成為該菜市場的「地標(biāo)建筑」。

而杭州的文二菜市更是擴充中更多類目。例如，享有米其林必比登推介的方老大面館，雖然數(shù)十年來未曾考慮在杭州擴展分店，卻選擇與文二菜市進行了特別合作。

同時，擁有超過10年歷史的杭州「網(wǎng)紅」西餐品牌mamala，也決定在文二菜市B館開設(shè)一家兼具精致與溫馨、氛圍輕松的小酒館。

此外，文二菜市還注重提升顧客體驗，比如在A館新設(shè)了母嬰室，并計劃在B館入口處增加公平秤、食品袋、充電寶、輪椅和共享雨傘等服務(wù)設(shè)施，以滿足不同顧客的需求。

綜上，2.0階段的網(wǎng)紅菜市場不僅僅停留在表面的裝飾和視覺吸引上，而是向著更深層次的文化和生活方式的展示邁進。

這種轉(zhuǎn)變意味著網(wǎng)紅菜市場不再只是簡單的拍照打卡地，而是成為了連接城市文化、歷史與現(xiàn)代生活方式的橋梁。這樣的市場不僅為顧客提供了購物的便利，更提供了一種生活的體驗和文化的享受。

網(wǎng)紅菜市場3.0

向美好生活前進

在討論網(wǎng)紅菜市場時，一個引人關(guān)注的看法是它們失去了「煙火氣」。

「煙火氣」通常指的是生活中樸實無華、溫暖人心的元素，它在傳統(tǒng)菜市場中有生動的體現(xiàn)：

例如，在日常交易中，當(dāng)賬單出現(xiàn)零頭時，商販可能會簡單地放棄找零，或者慷慨地加送一些小調(diào)料如辣椒或蔥來圓整金額。

這種方式不僅增加了商家與客戶的聯(lián)系，也讓人情得以在交易中詮釋。

與現(xiàn)代化大規(guī)模零售的嚴(yán)格商業(yè)運作不同，傳統(tǒng)菜市場缺乏成熟的供應(yīng)鏈管理，許多攤販的生意可能僅限于幾平方米的小攤。

盡管如此，傳統(tǒng)市場憑借其獨特的人情味，成功地抵御了大型超市、社區(qū)團購及生鮮電商的競爭壓力，保持了其生機與活力。

其背后的原因可能在于，菜市場所蘊含的「煙火氣」為其贏得了人們的喜愛和支持。

有觀點認(rèn)為，這種煙火氣不僅是市場的生命力所在，甚至也是一座城市靈魂與文化底蘊的體現(xiàn)。

其實，當(dāng)我們討論煙火氣的時候，其實更多的是在追求回歸商業(yè)本質(zhì)的愿望——向往美好生活。

去年小紅推出的「菜市場漫游指南」話題中，熱度最高的不是那些設(shè)計風(fēng)格出彩、業(yè)態(tài)豐富的菜市場。反而一些「小而美」的菜市場備受追捧。

比如一篇點贊超過5k的筆記中，筆記主人并沒有去所謂的網(wǎng)紅菜市場打卡，而是分享了「杭州最好吃的菜市場」。

在這篇筆記里，簡單的日常食品如酥魚、蜜藕、發(fā)糕、豆?jié){等都被一一記錄。它們代表的不僅僅是食物本身，而是一種與地方文化緊密相連的生活方式和記憶。

這些食品在傳統(tǒng)菜市場中的普遍存在，展現(xiàn)了市場作為社區(qū)生活中心的角色，同時也反映了消費者對于原汁原味生活方式的向往和追求。

這種對"小而美"菜市場的偏愛，揭示了人們對于更加人性化、社區(qū)化和文化化的商業(yè)空間的需求。

在這些空間內(nèi)，購物變成了一種享受，一種對生活質(zhì)量的提升。消費者不僅僅是為了買東西，更是為了體驗、為了和鄰里建立聯(lián)系、找回那份屬于自己的煙火氣。