1.25億不愿生育的年輕人，撐起「一人戶」、「兩人戶」新消費(fèi)

  2024有贊新零售在你身邊  

   智能化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，品牌增長(zhǎng)新動(dòng)力  

生一個(gè)小孩獎(jiǎng)勵(lì) 55 萬(wàn)，這是韓國(guó)仁川市為了促進(jìn)生育率做的福利政策。

有人說(shuō)，生小孩是世界性難題，因?yàn)椴饺牍I(yè)社會(huì)后，生育率就會(huì)大幅下降。在農(nóng)耕時(shí)代，孩子是資產(chǎn)，五歲就可以成為生產(chǎn)力，而在工業(yè)社會(huì)，孩子更像一個(gè)消費(fèi)品，而且是長(zhǎng)周期的消費(fèi)品。

在小紅書上，有網(wǎng)友感悟說(shuō)居然想通了生孩子的意義：

「生孩子不是投資項(xiàng)目，而是玩一場(chǎng)養(yǎng)成氪金游戲，無(wú)論從經(jīng)濟(jì)、健康還是其他角度來(lái)說(shuō)，這都是虧本買賣，但能夠?yàn)槟銕?lái)情緒價(jià)值。」

也有網(wǎng)友表示，養(yǎng)寵物比養(yǎng)孩子輕松多了，只要考慮寵物的吃喝拉撒，但養(yǎng)孩子則面臨住房、生育、教育等諸多現(xiàn)實(shí)壓力。

所以，年輕人不愿意生孩子成了一個(gè)普遍現(xiàn)象。從2016年開始，中國(guó)的出生人口就一直在下滑，截止去年，全年出生人口*為 902 萬(wàn)人，相較于2016年下滑近 50%。

而與之相對(duì)應(yīng)的，是「一人戶」的單身人口上升，我們?cè)l(fā)表一篇《放肆買，小心愛：2022獨(dú)居人群消費(fèi)洞察》，該文顯示，2021 年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)中，全國(guó)共有家庭戶近 5 億戶，其中「一人戶」家庭超過 1.25 億，占比超過 25% 。

這些人秉承著一人生活的理念：一個(gè)人吃飯、一個(gè)人回家、一個(gè)人刷手機(jī)、一個(gè)人看病、一個(gè)人飼養(yǎng)寵物。

在超億的「一人戶」中，除去人口老齡化的原因之外，另一個(gè)主要的因素是選擇獨(dú)居的年輕人越來(lái)越多。從心理角度來(lái)說(shuō)，這些獨(dú)居的年輕人一個(gè)人生活的原因各不相同：

從這個(gè)數(shù)據(jù)中來(lái)看，大多數(shù)人選擇單身，就是他們享受單身的過程。而且，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，那就是近一半單身人群的單身時(shí)間，均在3年以上：

龐大的單身人群其實(shí)帶來(lái)了很多新興的行業(yè)機(jī)會(huì)。比如在產(chǎn)品上，我們可以看到100克裝大米、50毫升威士忌、一人小火鍋、小的加熱器/微波爐、一人KTV等等。

在社交上，我們可以看到平臺(tái)如豆瓣和知乎它們針對(duì)「空巢青年」的需求，創(chuàng)建了多個(gè)個(gè)性化話題小組，如「獨(dú)居者聯(lián)盟」和「獨(dú)居生活小組」，讓這些孤獨(dú)者找到了與他們經(jīng)歷相似的人，一同分享獨(dú)居的點(diǎn)滴和技巧。

如果你正在或打算入局「單身經(jīng)濟(jì)」，那么**的文章一定不要錯(cuò)過，因?yàn)槲覀儗南M(fèi)力、經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)等角度，為你**闡述單身一族的生意經(jīng)。

單身一族，不容小覷的消費(fèi)力

據(jù)《孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)白皮書》顯示，近六成的獨(dú)居青年因排解孤獨(dú)而產(chǎn)生消費(fèi)，其中超過四成的人表示每月會(huì)有1000-3000元的消費(fèi)支出。

這部分人群一年能產(chǎn)生大約1.92萬(wàn)億元的消費(fèi)價(jià)值。其在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重占1.52%。

那么這些單身消費(fèi)群體都在買些什么東西呢？

對(duì)此有贊說(shuō)專門咨詢了有贊的相關(guān)行業(yè)**，他表示包括家電、餐飲、文旅業(yè)、寵物等，都是高速增長(zhǎng)的賽道。

以家電為例。在去年，廚房烹飪市場(chǎng)中小容積電飯煲增長(zhǎng)22.6%，雙11開售半小時(shí)，某平臺(tái)上的廚房小家電整體成交額同比增長(zhǎng)超過260%，電烤箱、廚師機(jī)、空氣炸鍋等與美食相關(guān)的產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)超200%。

獨(dú)居人群的餐飲習(xí)慣開始自成一派，在流行的方便速食和預(yù)制食品上，他們追求精致化的口味和風(fēng)格。

例如：用鍋煮泡面并加入蔬菜蛋肉，購(gòu)置空氣炸鍋等廚房小家電以解鎖更多方便食譜，選擇低卡低脂的食物等。

而在餐飲商家中，我們看到許多頭部品牌開始瞄準(zhǔn)「一人食」、「二人食」賽道。比如海底撈的子品牌「嗨撈火鍋」和下飯火鍋菜業(yè)務(wù)，都是**切中「一人食」賽道，工作忙碌的打工人也會(huì)需要一頓有品質(zhì)的外賣午餐或晚餐。

目前，海底撈的下飯菜訂單以及超過火鍋外賣訂單量了。

除了餐飲，我們發(fā)現(xiàn)「空巢青年」沉浸于各種個(gè)性化的文化中再，他們**滿足于基本的日常需求，他們尋找那些可以**自己獨(dú)特個(gè)性和興趣的事物。

比如在小紅書上，他們的「小世界」豐富多彩，可以是樂器、輪滑、街舞，也可以是烘焙、花藝或茶道。通過細(xì)節(jié)來(lái)對(duì)抗孤獨(dú)，為生活賦予情感和溫度，創(chuàng)造屬于自己的儀式感。

那么，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品標(biāo)簽上標(biāo)注「一人X」能否贏得這部分客戶呢？

答案是否定的，我們之前分享過一個(gè)公式：

有贊理解的新零售，商品是恒定的，持續(xù)專注于客戶服務(wù)。

收益=商品×客戶2

商品會(huì)越來(lái)越同質(zhì)化，當(dāng)品質(zhì)、性能都趨同的情況下若要?jiǎng)?chuàng)造更多利潤(rùn)，注意力應(yīng)該集中在「客戶2」上，通過深入洞察單身客戶需求，并通過提供**服務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

比如前段時(shí)間，一名大學(xué)生憑借開設(shè)提供陪聊、輔導(dǎo)作業(yè)的網(wǎng)店，在短短十天內(nèi)獲利2萬(wàn)元。這從側(cè)面展現(xiàn)了現(xiàn)代青年對(duì)服務(wù)的巨大需求。

所以對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，做好「一人戶」生意絕不是簡(jiǎn)單的提供產(chǎn)品，而是要給他們提供更多的情緒價(jià)值。

而你要做的，就是通過小紅書、抖音等新媒體平臺(tái)做內(nèi)容營(yíng)銷，讓這部分人對(duì)你的品牌感興趣。

同時(shí)挖掘他們的需求、滿足需求，通過**的內(nèi)容與服務(wù)，讓他們樂意多次到店和帶新老朋友到店。

用這種方式做好獲客、復(fù)購(gòu)、老帶新的運(yùn)營(yíng)，那么年輕人就是一群*容易擁抱品牌新消費(fèi)的人群，而作為商家所提供的，也絕不是產(chǎn)品，更是情感與心靈的互動(dòng)。而背后的一切，無(wú)疑都是現(xiàn)代青年對(duì)更好生活的追求與期待。

關(guān)注單身需求，用服務(wù)來(lái)創(chuàng)造更多價(jià)值

挖掘單身群體的消費(fèi)需求，需要從這部分人群的購(gòu)物心理出發(fā)。

一項(xiàng)對(duì)單身群消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查表明，發(fā)現(xiàn)這部分人群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以簡(jiǎn)單歸類為——買便利、買陪伴、買未來(lái)、買悅己。

這些需求里面，我們可以發(fā)現(xiàn)，在為單身人群提供服務(wù)的時(shí)候，從商家身上獲取情緒價(jià)值和陪伴感是非常重要的。

以有贊商家RIO銳澳雞尾酒為例，2018年，RIO**洞察單身人群的生活方式推出微醺系列，為消費(fèi)者打造「獨(dú)處」的消費(fèi)場(chǎng)景，將產(chǎn)品定義為「RIO微醺，一個(gè)人的小酒」。

為了使品牌定位深入人心，RIO攜手代言人周冬雨拍攝了一系列微醺短片，演繹一個(gè)人獨(dú)處的內(nèi)心戲，其中傳遞出的「悅己」價(jià)值觀也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，從而與品牌達(dá)成情感共振。

而當(dāng)用戶對(duì)RIO產(chǎn)生好感時(shí)，RIO在會(huì)員中心搭建了一個(gè)種草俱樂部，里面有用戶UGC內(nèi)容，有官方話題+用戶自發(fā)話題。

他們根據(jù)產(chǎn)品系列對(duì)內(nèi)容做了分類，因?yàn)?/span>RIO的產(chǎn)品針對(duì)的群體會(huì)有一些差別，這樣也是讓用戶快速通過產(chǎn)品找到自己的圈子。

正如我們先去所言，在社交上，我們可以看到平臺(tái)如豆瓣和知乎它們針對(duì)「空巢青年」的需求，創(chuàng)建了多個(gè)個(gè)性化話題小組，如「獨(dú)居者聯(lián)盟」和「獨(dú)居生活小組」，讓這些孤獨(dú)者找到了與他們經(jīng)歷相似的人，一同分享獨(dú)居的點(diǎn)滴和技巧。

在RIO的種草俱樂部里，我們同樣可以看到用戶通過分享來(lái)實(shí)現(xiàn)更多情緒價(jià)值的輸出。

這個(gè)過程中 RIO 與客戶建立了信任感，而這個(gè)信任問題一旦被建立，客戶就會(huì)成為你的忠實(shí)用戶并持續(xù)的在你這里消費(fèi)。