2023 年領航者觀察報告丨文末真誠互動

內容概要

給消費者提供健康生活解決方案，并形成社群

幫助人們在城市里在緊張的工作之余，找到美好生活方式

提供理性性價比的產品，并讓消費者感受到被關愛和用心

多渠道內容營銷種草，私域促進高銷售轉化和高復購率

全渠道一體化，針對老顧客深度運營促進重復消費

導購在顧客離店后提供線上服務和銷售，促進更高銷售轉化

對顧客消費旅程的每一個觸點做高質量體驗，從線下到線上多角度保證

圍繞著用戶情緒價值，升級消費場景以及服務體驗

11 月 27 日，在有贊11周年「智能化運營」大會上，有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉基于過去一年中與商家的比較好實踐，總結了《2023領航者觀察報告》。在白鴉看來，有贊所突出企業(yè)的中國SaaS企業(yè)的比較好運營范式，是不斷和客戶一起共創(chuàng)比較好實踐，并不斷地普惠這些比較好實踐給更多的商家們。

《2023領航者觀察報告》的背后，是消費者行為習慣的變化所帶來的商家經營方式的多角度升級，也揭示了商家經營的內核不再是圍繞「貨」和「流量」，而是圍繞著「顧客」，以「運營顧客」為內核升級自己的生意。

以下為《2023領航者觀察報告》全文，由白鴉排名靠前人稱展開闡述：

而意，是一個做自行車生意的商家，他們的客戶復購率有50~60%，在過去三年的口罩期間，他們的業(yè)務不只有未受影響，反而實現了高速增長，甚至一個月可以增長40-50%。

而意發(fā)現消費者沒有時間前往偏遠地區(qū)購買、查看或修理自行車，因此他們將自行車店開設在了人們工作的大樓附近，并將其裝飾成咖啡店、JIU吧和花店的風格，使其與傳統(tǒng)的自行車店迥異。

這樣，顧客可以在這里享用咖啡的同時，購買和保養(yǎng)自行車。

而意

顧客購買自行車通常只是開始，而意公司還建立了許多基礎設施，如自行車驛站，提供租車、售車、維修、保養(yǎng)和信息交流服務。

驛站不只有服務于自家品牌的車輛，也為其他品牌的車輛提供幫助。實際上，他們?yōu)樗序T行愛好者創(chuàng)立了一個騎行俱樂部。在這個只有20多平米的小店中，一年舉辦超過200場活動，每月實現四十萬元的營業(yè)額。

我們有許多類似的商家案例：

凱樂石：在微信里構建「山友」交互陣地、在線下開展「磐石行動」，為山地玩家提供徒步、跑山、攀巖、高海拔攀登等課程，線上線下深度鏈接客戶；

猛犸象：長期為會員提供和組織猛犸線路，涵蓋徒步、休閑、登山、踏冰、攀登、漂流、穿越等戶外活動。

還有眾多露營地和戶外品牌，都在通過舉辦活動和建立社群的方式吸引和聚集消費者。

這是因為大家在口罩之后，擁有很強的對健康生活方式的渴望，和追逐，而且戶外從來都不是單獨存在的，也不是自己玩的，他是一個群體活動。

于是品牌就可以通過線上線下活動和俱樂部運營的方式連接更多消費者，同時提供高質量的專業(yè)內容、和商品服務幫助消費者追求他們喜歡的健康生活。

除了戶外，我們更多時間還是生活在城市中，如何在忙碌的工作之余，在身邊在城市里找到自己喜歡的美好生活方式，也是口罩之后人們「更加熱愛生活了」的一個重要體現

有這么一個酒館，他們口罩期間就開始一直擴張，開一家賺一家，單店毛利超過70%，他們認為自己不是一家開酒館的公司，而是一個社群運營公司。這個酒館叫「跳海酒館」。

跳海JIU吧

他們推崇「開放吧臺」，客人來到酒館，不光可以喝酒、聊天、聽歌、看展、參加游戲，還可以申請做一天兼職打酒師，有時店長休息還會把酒館委托給熟客照看。店長客人就會在這里搞出來各種活動，全國酒鬼運動會，酒鬼籃球比賽，多人共創(chuàng)一本書、桌上冰壺等等等等，足夠好玩，足夠火爆。

從生意上來看，這些小活動一場可以吸引百來個客戶，做到一百左右的的客單，銷售額能提升十幾個點。除此之外，還儲備了1000多個兼職打酒師。怎么著都是賺的，難怪人家這兩年一直持續(xù)擴張。

「在這里我插播一個廣告，我們較近做了一個播客欄目叫《品牌消費觀》，是由我們的COO Leo和眾多品牌主理人一起暢聊品牌理念、價值主張還有對于消費行為的觀察，以及如何為消費者提供高質量服務的思考。昨天晚上我們剛剛上線了對話跳海酒館的主理人的節(jié)目，大家有興趣的可以聽一聽，在小宇宙App里搜索《品牌消費觀》。我們這么使勁地宣傳跳海酒館，我覺得Leo可以去要一下廣告費，因為我們在很多地方都在講跳海酒館的故事?！?/span>

除了跳海，還有一些品牌在運營著類似這樣的空間：

比如推崇東方香的觀夏，重塑東方香、重塑東方工藝，重塑東方品牌空間以及空間文化體驗，每次路過他們的線下店都是排隊的人群；

比如新山書屋，讓藝術和生活場景切換的成本變得越來越小；還有teastone、單向街書店，等等。

觀夏＆新山書院

有贊服務著大量的這些「空間運營」品牌，本質上他們在做都是一種生意，那就是運營好一個空間，提供一種美好生活方式，服務一群追求美好生活的有趣靈魂。當這些有趣的靈魂走到一起，就是一個個的線下豆瓣小組，他們喜歡分享、喜歡結伴，他們也不吝嗇消費，和轉發(fā)、推薦。

前面這兩個都是生活方式的變化，也是零售業(yè)增加了更多服務的元素，這是社會發(fā)達到一定程度的典型現象。美國、日本都如此變化過。

當然并不是所有人，或者說人們并不是在所有地方都不吝嗇消費。尤其是當大家發(fā)現收入增長速度放緩之后，在一些消費品上的消費理念還是發(fā)生了一些變化的。

我們有一個口腔護理品牌叫「usmile」，今年排名第三個季度他們同比增長了80%以上，線上市場占有率是28.1%，甩開第二名非常遠。

usmile的產品

產品上，usmile實現了全自研，他們通過分析用戶對口腔護理的關注點，大單品Y系列質量過硬性價比極高，一經問世便大獲成功，至今已到第十代；

他們還在微信里構架了完整的服務體系，用戶在收到產品后加微信即可啟動保修權益，在公眾號和企微都連接了數百萬用戶。

用戶訂閱刷頭更換提醒 、產品以舊換新等服務信息，這種用耗材做重復購買、不斷坐深單客價值的事情，usmile運營的非常好。

除了「usmile笑容加」，我們還看到一些品牌在交付行業(yè)領航者的位置性價比產品和服務上做的非常出色，比如吹風機品牌「徠芬」。「徠芬」的產品性能對標行業(yè)排名靠前，性價比極高，他們在公眾號、視頻號、小程序均建立了私域引流渠道，并為用戶提供成長價值內容和服務。

本質上，當消費者開始追求性價比的時候，就不是在追求行業(yè)領航者的位置性價比背后的垃圾貨。他們依然需要產品的質量保證，他們更需要感受到品牌在產品細節(jié)、在服務上的用心，他們可以放棄對品牌logo的虛榮認同，但他們需要感受到被關愛。

因為這樣的變化，品牌的營銷也在發(fā)生極大的變化。我們看到現如今更多的品牌在表達自己的產品細節(jié)、在傳遞產品設計中的用心和關愛，通過多渠道讓消費者感受到品牌的愛，被種草。

比如我們有一個露營裝備品牌「挪客」，他們在與品牌調性較適配的平臺，輸出各種高質量內容和話題，與大量符合品牌典型的KOL達人合作，也在線下搞體驗店和快閃店，高保證歡迎他們的產品使用場景。

挪客門店

然后把過程中的這些用戶沉淀到他們的私域進行互動，通過企業(yè)微信和和「挪客會員露營社」小程序做深度運營。

「挪小圈」的高質量PGC和UGC內容，十來萬的帖子百萬的瀏覽量，「挪友社」里豐富、有趣的線上線下活動，「積分商城」里豐富的可兌換產品。用戶一邊玩，一邊互動，一邊升級裝備，一邊拉新的朋友一起參與。

除了「挪客」，還有一些主理人自帶IP屬性的品牌，也在全渠道內容營銷和私域轉化上很有亮點。

玫瑰是玫瑰＆大眼睛買買買在小紅書的圖文

比如今年在小紅書爆火的「玫瑰是玫瑰」，章小蕙女士像老朋友一樣分享時尚與美容見解，他們較早也是在微信公眾號起家，擁有百萬級私域粉絲，在個人號、社群、會員等板塊的運營很用心。她的「章式美學」讓當下的年輕女性十分受用，并愿意追隨她的時尚腳步，買買買。

同樣，還有一位大家更熟悉的「大眼睛買買買」，于小戈同學較近這兩三年也是持續(xù)的生意紅火。

在我們看來，這些品牌對自我和用戶的理解都很深刻，他們很擅長在詮釋自己的品牌理念和價值主張的過程中，完成用戶篩選和信任培育，實現了人群、場景、內容的有效匹配。

在這個過程中，有贊一方面可以幫助商家高效打通視頻號、小紅書等公域平臺，實現公私域聯運。另一方面給商家在私域內容創(chuàng)作和私域粉絲互動上提供了包括「口碑圈」、「贊小圈」、「店鋪筆記」、「積分商城」等傳播陣地。

過去這一年，我們對自己較滿意的還不只是幫助了這些線上的比較好品牌，而是我們看到大量線下門店的復蘇?？吹搅舜蠹颐看我姷接匈澋娜?，都真誠的說感謝有贊幫助了他們線下的生意。

有贊新零售排名靠前批客戶中有一個服裝品牌叫「謎底」。在今年這種情況下，他們店均業(yè)績提升了20%以上，原來客戶平均一年買一點幾次，現在一年買3次。

謎底

目的首先做的事情是盡可能的歸集了線上線下全渠道的客戶行為記錄，從數據中尋找經營策略變化的機會。他們發(fā)現了兩個關鍵詞：高凈值客戶、180天復購率，是影響業(yè)績的關鍵，于是在這里下足了功夫。比如：

30天內的正價顧客，更多是情感維護為主；

60天之內的顧客，一定通過兩波新貨，針對她的喜好用產品啟動她；

90天-180天以內的顧客，店員有一定權限去做顧客啟動；

180天以上的客戶會重點用生日特權來做邀約等等。

并且他們還通過對有贊系統(tǒng)多角度的使用，保證了整個這些措施在每個店、每個導購那里得到了很好的執(zhí)行保證，180的復購率從5%做到了15%。

除了謎底以外，我們看到正裝微奢零度的客戶復購率提升了14%、護膚店華熙夸迪能通過活動賦能達成門店業(yè)績的翻倍并全店復制、童裝七色搖籃使用系統(tǒng)的門店復購金額同比提升24%、烘培店津樂園的通過客戶運營的收入增長能占全部收入的 5% 等等。

總結一下，這些企業(yè)一直的想法都是「圍繞消費者運營」來改變經營。通過一體化的數據理解顧客、制定策略，通過實時可見的數據讓全員更好的統(tǒng)一認知，并基于數據反饋實時追執(zhí)行與微調執(zhí)行方法。

有企業(yè)說用了有贊之后，像是給我們請了個數學老師，原來憑感覺做運營，現在基于數據做更科學的策略和管理。

除了渠道一體化的老客戶深度運營，還有一個場景過去一年我們?yōu)殚T店商家商家做出了很大的價值提升，那就是「離店銷售」。

鉆石是一個復購率周期特別特別長的行業(yè)，我們有一個品牌叫「鉆石世家」，他們上半年通過離店營銷，再引客到店，讓整體業(yè)績增長了5個億。有的導購員通過線上跟進，一個月都能做十幾萬的業(yè)績。

他們的內核動作就是對顧客運營和導購服務做了標準化改造。

1、用有贊的系統(tǒng)，幫助導購盡可能多的了解顧客，進而提供針對性的服務。比如讓導購看到過去顧客跟品牌的所有購買記錄、互動記錄，以及顧客的一些特征標簽。

2、運營人員提供給導購一些顧客真正感興趣的內容素材、權益，比如生日禮物，紀念日換款，門店活動的策劃等等。

3、系統(tǒng)會根據顧客的線上動態(tài)，提醒導購和顧客的溝通契機。并且將總部和門店的運營策略推送給導購，讓導購在合適的時間，用合適的內容與顧客開啟溝通。

類似的運營變化目前在很多連鎖門店商家那里已經形成一種趨勢，在時尚領域的JooJoo，私域線上銷售額能夠占整體的15%；而威可多（VICUTU）、Kappa等品牌他們的導購離店銷售已經超過了整體門店業(yè)績的10%，而且他們還通過導購的離店服務邀約了更多的顧客到店。

通過有贊的系統(tǒng)、總部的運營賦能門店和T0導購，導購員在線上和顧客建立了穩(wěn)定的服務關系，成為了朋友，不只有是做出了更多離店的生意，還為門店帶來了更多復購的客流。

目前有贊已經幫助商家們服務了超過兩百萬的導購，我們應該是中國較大的導購服務公司了。而且這個數字還在不斷變大，能做到這個完整解決方案的，市場上基本上也就我們一個供給方。

除了前面分享的這些比較好實踐，我們還看到了很多品牌通過有贊系統(tǒng)，對自己的消費者運營做了不一樣的升級。（強調一下：我們尊重所有商家的單獨性和經營隱私，以上所有數據都是經過商家同意我們才會對外說的。）

比如，線下連鎖的美發(fā)品牌潘多拉，他們門店的企業(yè)微信每個月添加兩萬多好友，到店用戶手機號獲取率95%，一次營銷活動可以拉動超過800萬的成交。內核就是「對顧客消費旅程的每一個觸點做高質量體驗保證，從進店到離店，從公域到私域，從線下到線上」。

比如母嬰商家南國寶寶，他們家的付費會員數量已經達到4萬多，門店客戶留存率高達到93%以上。針對每一個會員用戶，除了產品和育兒解決方案，南國寶寶還提供行業(yè)領航者的位置的親情服務。

這樣的做法，讓南國寶寶能夠更加貼近用戶，及時了解用戶的需求，并且「圍繞著用戶情緒價值升級消費場景以及服務體驗」

比如，在盈利很難的中醫(yī)館行業(yè)，蘇州的百年老品牌李良濟，用顧客全生命周期的健康管理作為轉型方向。開啟全域一體化經營，2個月時間便讓線上GMV提升了40%，通過私域引流至門店帶來了近百萬成交額。讓我們看到了這種「基于垂直人群的服務類消費在快速崛起」。

當然還有很多很多，類似跨境電商、社群團購、互動營銷、數字人直播等等新的圍繞著顧客運營的方式，較近半年也在有贊的商家里開始涌現，在消費緩慢復蘇的現如今，我們看到了聰明、勤奮的中國生意人開始轉型，他們在適應、豐富，領航著后口罩時代中國消費行業(yè)的變化。

總結

他們都有一個共同的特點，就是：大家不再圍繞著貨，圍繞著商品流轉，圍繞著搞流量去做生意，而是圍繞著顧客，以“運營顧客”為內核升級自己的生意。

所有的這些，既是生意人經營方式的變化，也是被驗證的復合消費者行為習慣的變化。正因為如此，這些有贊商家的生意都在越來越好。

當然，聰明、皮實、有要性的有贊人，也在努力幫助大家做這樣的轉型，我們在大家的需要聲中不斷的升級產品、升級服務，希望為中國的生意人，為我們的消費者，為我們的經濟，貢獻自己的力量。