小紅書上看到許多網(wǎng)友在分享去年消費(fèi)支出時(shí)，紛紛開啟吐槽模式「有時(shí)候都不知道錢花在哪里了」。都在說消費(fèi)降級(jí)，但是翻開全年賬單，發(fā)現(xiàn)今年的總消費(fèi)支出并不比往年少。

在上個(gè)月，我們分享了一篇《商務(wù)部：2024定為「消費(fèi)促進(jìn)年」，而消費(fèi)者呈現(xiàn)出一種矛盾又復(fù)雜的心態(tài)……》。

其實(shí)這里面涉及到的，就是當(dāng)下消費(fèi)者矛盾的心態(tài)：一方面，回歸理性成為社交媒體的主基調(diào)，省錢和追求性價(jià)比是較吸睛的消費(fèi)文化。但另一面，消費(fèi)者又越來越愿意為情緒價(jià)值花錢，美食美景消遣等體驗(yàn)消費(fèi)，不斷吸引大眾一擲千金無怨無悔。

那么到底是消費(fèi)降級(jí)還是消費(fèi)升級(jí)，「我覺得沒花」的錢去哪里了？

**的文章，我們將跟隨「品牌消費(fèi)觀」，邀請(qǐng)到「消費(fèi)新知」天團(tuán)首席女主播Renne和主播Neo，為你揭開更多消費(fèi)秘密。

嘉賓介紹???

Renee

「消費(fèi)新知」主播。消費(fèi)者行為研究者。數(shù)據(jù)和開蚌都可以看很久很久。

Neo

「消費(fèi)新知」主播。曾在電商和在線教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)，操盤過千萬粉絲的項(xiàng)目。覺得說真話，很有意思。

主播介紹???

浣昉Leo

有贊COO兼聯(lián)席總裁，負(fù)責(zé)公司的整體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)管理。前高瓴資本**投資人，10年累計(jì)投資金額超10億美金，深耕社交電商、新零售、新消費(fèi)品牌、創(chuàng)新AI技術(shù)和企業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域。

**滑雪愛好者，球類運(yùn)動(dòng)達(dá)人，美好事物收割機(jī)，高質(zhì)量對(duì)話上癮癥，近期在體驗(yàn)騎行式冥想。

以下內(nèi)容來自品牌消費(fèi)觀播客，為方便閱讀內(nèi)容有做刪減，當(dāng)然你也可以點(diǎn)擊下方博客，收聽精彩內(nèi)容。

012 2024消費(fèi)圖鑒，哪些賽道機(jī)會(huì)值得把握?,有贊說,1小時(shí)14分鐘

在2024年，有贊新零售想要以*大的誠意，覆蓋廣州、長沙、廈門、上海、北京、杭州、合肥、成都等全國主要城市，共計(jì)30場新零售大會(huì)到你身邊，幫你做好利潤增長?，F(xiàn)在報(bào)名，實(shí)現(xiàn)2024年客戶復(fù)購率翻倍，利潤增長：

 2023消費(fèi)者洞察:收支皆升，但我覺得沒花?

從2023年初至年末的一系列調(diào)查顯示，盡管社會(huì)**討論消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象，但實(shí)際數(shù)據(jù)揭示了與之相反的趨勢。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，六成的受訪者表示他們的收入在增長，而高達(dá)八成的受訪者反映其支出同樣呈上升趨勢。這種收支雙增的現(xiàn)象與國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出驚人的一致性。

深入個(gè)體消費(fèi)者的反饋，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：盡管大家普遍感覺自己并未過度消費(fèi)，年終總結(jié)時(shí)卻驚訝地發(fā)現(xiàn)支出遠(yuǎn)超預(yù)期。這背后反映的是，當(dāng)前消費(fèi)文化中普遍存在的消費(fèi)降級(jí)討論，并未真正影響到人們的實(shí)際消費(fèi)行為。

相反，我們觀察到的是消費(fèi)的分層現(xiàn)象，**和平價(jià)型產(chǎn)品的需求均在增長，而中端產(chǎn)品消費(fèi)略顯收縮。

特別是在中高收入群體中，他們對(duì)消費(fèi)持有較高的信心，表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)力。而對(duì)于那些剛經(jīng)歷「新空巢」階段的中老年家庭，以及熱衷于社交活動(dòng)、旅游和戶外活動(dòng)的人群，他們同樣感受到了自己的消費(fèi)增加。

然而，不少年輕人在日常感受中可能會(huì)覺得自己節(jié)約了許多，直到年底賬單出爐，才意識(shí)到實(shí)際支出的確不少。

這種現(xiàn)象可能與**后的社會(huì)開放有關(guān)。2022年，受**限制，許多人的消費(fèi)活動(dòng)受到了限制。而進(jìn)入2023年，隨著社會(huì)活動(dòng)的恢復(fù)和消費(fèi)環(huán)境的改善，人們?cè)谧非笮詢r(jià)比的同時(shí)，消費(fèi)頻次不知不覺中增加，從而推高了總體支出。

面對(duì)大額消費(fèi)時(shí)，約38%的受訪者選擇克制，而在日常小額消費(fèi)上，有34%的受訪者感覺到明顯增加，這種消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變也許就是許多人感覺自己節(jié)約了，但實(shí)際上支出增加的原因。

也就是說，雖然消費(fèi)降級(jí)的討論在社會(huì)上**存在，但從實(shí)際數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)升級(jí)的趨勢依然**。人們?cè)谧非蟾呱钇焚|(zhì)的同時(shí)，也更加注重消費(fèi)的性價(jià)比，這種復(fù)雜的消費(fèi)心態(tài)和行為是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和社會(huì)背景下的自然反映。

「情緒充值/情緒價(jià)值」是局部消費(fèi)升級(jí)主要來源

在2023年的一系列調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)超過四成的受訪者認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)主要是為了追求情緒價(jià)值。這個(gè)發(fā)現(xiàn)與我們近兩年經(jīng)常提及的概念相符合。

在我們之前的節(jié)目中，也曾多次提到一些**價(jià)值在于情緒價(jià)值的品牌。在調(diào)查過程中，我們對(duì)情緒價(jià)值有了更深的理解和認(rèn)識(shí)。

我們發(fā)現(xiàn)，情緒價(jià)值的支出不*限于如旅游、餐飲、服飾和美容這些傳統(tǒng)品類，還擴(kuò)展到了一些較新的品類，例如虛擬產(chǎn)品、游戲內(nèi)購買、盲盒等，這些都是年輕人可能更喜歡的消費(fèi)內(nèi)容。情緒價(jià)值似乎已經(jīng)成為一種社交黑話，它已經(jīng)變成了一種不需教育便能理解的概念。每個(gè)人對(duì)于情緒價(jià)值的理解雖然不盡相同，但都圍繞著一個(gè)共同的**——那就是尋找快樂。

在分析消費(fèi)趨勢時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)傳統(tǒng)的剛需功能性需求減弱后，很多消費(fèi)行為都可以歸因于追求情緒價(jià)值。情緒價(jià)值的表現(xiàn)形式與當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)象和潮流密切相關(guān)，受到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變化和社會(huì)熱點(diǎn)的強(qiáng)烈影響。比如去年，一些旅游目的地因?yàn)槟承狳c(diǎn)事件突然火爆，如淄博燒烤、哈爾濱的冰雪大世界等，這些消費(fèi)行為都反映了情緒價(jià)值的追求。

淄博燒烤

我們還討論了消費(fèi)者在健康飲食與偶爾的高熱量食物之間的選擇，這種選擇同樣體現(xiàn)了情緒價(jià)值的考量。人們?cè)谄綍r(shí)追求健康的同時(shí)，也會(huì)給自己留出空間享受一些高熱量的美食，以滿足內(nèi)心的需求和尋求快樂。

從消費(fèi)者的角度來看，無論是日常消費(fèi)還是特殊場合的支出，情緒價(jià)值都是一個(gè)重要的考量因素。它不*影響著消費(fèi)者的選擇，也在塑造著當(dāng)下的消費(fèi)文化。

隨著社會(huì)的發(fā)展，追求情緒價(jià)值的消費(fèi)行為將越來越多地出現(xiàn)在我們的生活中，成為消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)**特點(diǎn)。

三個(gè)消費(fèi)洞察，繪制2024消費(fèi)圖鑒

2024年消費(fèi)趨勢洞察一：頭部縣城消費(fèi)持續(xù)升級(jí)

自去年年末以來，媒體**討論了越來越多的年輕人選擇回歸縣城生活的現(xiàn)象。

對(duì)于這一趨勢，公眾意見各異，有人看好縣城發(fā)展的潛力，而有人認(rèn)為縣城變化不大。

盡管縣城的房價(jià)有漲有跌，但人們對(duì)于縣城生活的態(tài)度卻五花八門。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國大約有2.5億人口居住在縣城，其中GDP排名***0的縣城人口約為9300萬，數(shù)量龐大?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及極大地縮小了城鄉(xiāng)、城市間的信息差異。尤其是在**城市，許多從事營銷工作的人士深感消費(fèi)降級(jí)對(duì)他們?cè)斐闪司薮笥绊憽?/span>

然而，頭部縣城的居民因收入較為穩(wěn)定、車房擁有率較高，對(duì)大城市生活有一定的向往，他們更愿意在消費(fèi)上進(jìn)行嘗試，例如**一些進(jìn)口零食，或是**駕車前往附近的一二線城市，享受購物和餐飲服務(wù)。

我們的研究發(fā)現(xiàn)，這部分人群在面對(duì)大額消費(fèi)時(shí)通常較少猶豫，消費(fèi)決策過程較短，需求多樣化。與一二線城市相比，他們更傾向于進(jìn)行小額消費(fèi)，表現(xiàn)出較高的消費(fèi)意愿。

這對(duì)于品牌來說，意味著雖然市場下沉，但這些消費(fèi)者具備高消費(fèi)能力和信心，關(guān)鍵是要為他們提供足夠多樣的產(chǎn)品供應(yīng)。例如，一些飲品品牌在高線城市可能*為站立式店面，在頭部縣城則變?yōu)榭商檬车牡赇?，為消費(fèi)者提供了更豐富的體驗(yàn)，這正是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。

2024年消費(fèi)趨勢洞察二:消費(fèi)者從「價(jià)格敏感」向「價(jià)值敏感」轉(zhuǎn)型

近年來，消費(fèi)者的購買行為發(fā)生了**的轉(zhuǎn)變，從*初的價(jià)格敏感逐步演化為價(jià)值敏感。

這一變化反映了市場上主流品牌在傳遞價(jià)值過程中面臨的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。傳統(tǒng)的營銷敘事已逐漸失去效力，消費(fèi)者對(duì)于品牌故事的信任度下降。

這并不意味著所有舊有敘事完全失效，而是消費(fèi)者的偏好和心態(tài)正在發(fā)生變化。特別是在過去幾年的不安全感逐漸淡化后，消費(fèi)者開始逐漸放松心態(tài)，追求更有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者在購買前進(jìn)行詳盡的比價(jià)和優(yōu)惠搜索已成為常態(tài)。這種行為不*限于尋找優(yōu)惠券和**消費(fèi)券，還包括比較不同商家的價(jià)格，幾乎三成的人至少會(huì)比較兩家。這種消費(fèi)行為的變化促使品牌必須重新考慮如何提供真正的價(jià)值給消費(fèi)者，而不**是追求性價(jià)比。

在這一背景下，消費(fèi)者對(duì)品牌提供的價(jià)值有了更高的要求。他們不*關(guān)注價(jià)格，還關(guān)心退貨政策、售后服務(wù)和保修條件等因素。

這些體現(xiàn)了一種新的消費(fèi)文化，即消費(fèi)者期望被品牌善待，并在消費(fèi)過程中感受到尊重和滿足。這種期望不*局限于表面的禮遇，如商家的歡迎姿態(tài)，更關(guān)注深層次的互動(dòng)體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)。

這不*是對(duì)品牌策略的挑戰(zhàn)，也是對(duì)品牌能力的考驗(yàn)，要求品牌能夠在追求性價(jià)比的同時(shí)，提供更加豐富和個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，真正贏得消費(fèi)者的信任和忠誠。

2024年消費(fèi)趨勢洞察三:控制感消費(fèi)持續(xù)上升

近兩年來，隨著消費(fèi)者對(duì)健康越發(fā)重視，我們注意到一種明顯的消費(fèi)趨勢——健康控制感的消費(fèi)模式日漸普遍。

這種消費(fèi)模式在追求健康的同時(shí)，也希望過程能盡可能省力，例如，那些宣稱能輕松幫助**的藥品。此外，運(yùn)動(dòng)手環(huán)和運(yùn)動(dòng)手表的流行，也反映了消費(fèi)者對(duì)于自身健康狀態(tài)愿意進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控的需求增加，這類產(chǎn)品在*近幾年的銷售額激增。

我個(gè)人也成為了這些產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，甚至在睡覺時(shí)也會(huì)佩戴，因?yàn)樗屛腋杏X能夠**掌握自己的健康數(shù)據(jù)。

年輕消費(fèi)群體特別強(qiáng)調(diào)時(shí)間的價(jià)值，他們認(rèn)為自己的時(shí)間非常寶貴，因而更傾向于效率高的消費(fèi)方式，比如選擇快速完成旅游打卡的活動(dòng)。這種以效率為導(dǎo)向的消費(fèi)模式，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)時(shí)間控制感的追求，同時(shí)也揭示了體驗(yàn)式消費(fèi)在年輕市場中的重要性。

這種消費(fèi)升級(jí)趨勢，提示品牌需要更深入地了解消費(fèi)者的多元需求，提供能夠滿足他們綜合期待的產(chǎn)品和服務(wù)。